🇹🇯 Китайские маркетплейсы уничтожат наши базары

То, что начиналось как временное решение в период пандемии COVID-19, сегодня превращается в мощный фактор, трансформирующий торговую сферу Центральной Азии — стремительное расширение китайских онлайн-маркетплейсов.

От крупных торговых центров в Бишкеке до небольших бутиков в Душанбе и Ташкенте — розничные продавцы сталкиваются с серьёзным вызовом. Всё больше покупателей переходят в онлайн-пространство в поисках более доступных цен, ставя под угрозу выживание традиционной торговли. Подробнее о ситуации — в материале Азаттыка.

Как бизнес (не) справляется с переменами?

Раньше у входа в один из крупных магазинов Бишкека всегда было оживлённо — собирались покупатели. Теперь же на крыльце можно увидеть лишь сотрудников, мирно курящих в ожидании клиентов.

«Времени у нас теперь много, — рассказывает менеджер Оксана. — Мёртвый сезон, обычно, январь. В феврале, ближе к марту торговля оживала — люди покупали постельное бельё, полотенца, пижамы себе и в подарок. Но уже май, а мёртвый сезон продолжается».

В последний раз такую картину здесь наблюдали в период пандемии ковида пять лет назад. Теперь причины иные.

«Люди научились заказывать товар на китайских сайтах. Покупают дешёвую продукцию, даже не пощупав. У нас товар качественный, отборный: европейские, турецкие, китайские бренды. Но для клиентов главное — цена. Конкурировать с китайскими сайтами себе в убыток мы не можем», — рассказывает Оксана.

Перспективы представляются ей безрадостными. Каждый месяц надо вносить плату за аренду помещения, выдавать зарплаты, погашать кредиты. Торговые обороты уже не покрывают расходы.

«Наверное, придётся закрыться», — говорит Оксана, уходя внутрь магазина вслед за редким покупателем. 

За сотни километров от Бишкека к такой же мысли приходит 45-летняя Зарина, хозяйка магазинчика одежды в центре столицы Таджикистана Душанбе. В нём тоже царит непривычная тишина.

Зарина неспешно перебирает платья на вешалках, с грустью вспоминая времена, когда едва успевала обслуживать постоянно прибывавших покупателей. Теперь молодёжь листает смартфоны, выбирая кроссовки на китайском маркетплейсе Pinduoduo или платья на китайском же Taobao.

«Всё больше прихожу к мысли: надо распродать оставшийся товар и закрыться. Дохода нет, аренда высокая. Надо открыть онлайн-магазин и привозить товар под заказ», — вздыхает Зарина.

Таджикистанка Наргис Абдукаюмова, предпринимательница и эксперт по закупам из Китая, согласна, что в новых условиях тем бизнесам, которые работают только офлайн и с ограниченным ассортиментом, приходится особенно туго.

«Покупатели сравнивают цены, качество и быстро переходят туда, где выгоднее и удобнее», — отмечает собеседница.

Но сама Абдукаюмова считает, что нашла подходящую бизнес-модель в изменившейся конъюнктуре рынка. Несколько лет она занималась «дропшиппингом», получая товары от производителей из России и Турции. Затем решила заказать партию из Китая.

«Всё онлайн, без поездок. Качество приятно удивило, и я стала заказывать больше», — делится собеседница. 

Китайские платформы стали для нее трамплином. Вскоре она открыла первый магазин. Сейчас владеет уже двумя. Наргис сама ездит за товаром в Китай хотя бы раз в год, чтобы проверять качество и расширять базу надёжных поставщиков.

Она также проводит курсы для тех, кто хочет попробовать себя в таком бизнесе.

«Учу заказывать, хочу, чтобы и они работали только с качественными и проверенными продавцами», — говорит Наргис.

Она считает, что ей конкуренция с маркетплейсами не грозит: индивидуальный подход и качественный ассортимент способны удерживать лояльных клиентов офлайн.

«Некоторые уходили, пробовали сами заказывать через маркетплейсы, но потом возвращались: качество не то, размер не подошёл, доставка затянулась», — говорит собеседница.

О том, что малому и среднему бизнесу необходимо приспосабливаться, чтобы выжить, говорит и 47-летняя Нигора, владелица бутика одежды на «Чорсу» — одном из крупнейших рынков столицы Узбекистана Ташкента. По её словам, большой отток покупателей очевиден и там, а многие её коллеги, торгующие одеждой и обувью, подумывают о закрытии.

«Но я считаю иначе. Если товар востребован, что мешает продавать его через площадки в Сети?

Я много сил и денег вложила в свой бизнес, поэтому решила не закрывать магазин, а вдобавок запустить онлайн-продажи. Привлекла опытных маркетолога, таргетолога, которые открыли мне канал в Telegram и Instagram. Результат меня удивил, продажи намного выросли», — говорит Нигора.

Товары для своего магазина она привозит, в основном, из Турции, но сейчас планирует расширить и закупки в Китае, правда, у этого есть свои минусы.

«Китайские товары намного дешевле, спрос на них вырос. Пробовала заказывать, думала, получится дешевле, но иногда приходили бракованные или плохого качества. Поэтому сама езжу в Китай, чтобы удостовериться в качестве», — рассказывает предпринимательница.

Рядовые покупатели

Таджикистанка Фарангис, 27-летняя домохозяйка из Душанбе, не предпринимательница, а обычный потребитель. Бывшая клиентка офлайн-магазинов говорит, что уже два года заказывает товары для личного пользования на популярных китайских площадках.

«Экономия колоссальная. Я практически ничего не покупаю в местных магазинах, начиная от одежды себе, мужу и ребенку, заканчивая губками для посуды. К примеру, комплект бодиков для ребенка в столичных магазинах стоит 250 сомони ($25), а в китайском приложении то же самое с доставкой выйдет около 100–120 сомони ($10–12)», — делится она. 

Фарангис прошла платное обучение по закупкам из Китая, чтобы лучше освоить платформы: «Все приложения на китайском языке, и ещё нужно выбрать карго. Сейчас очень много курсов, которые обещают научить заказывать из Китая, — цены от 50 сомони ($5) до 100 долларов».

По её словам, при грамотном подходе риск получить некачественный продукт минимален.

«Раньше казалось, что обязательно надо померить, «пощупать», но если научиться правильно заказывать и выбирать, то не будет неприятных сюрпризов», — уверена девушка.

Таких потребителей в Центральной Азии миллионы. Рост онлайн-заказов привел и к стремительному развитию «карго-бизнеса», например, в Кыргызстане. Как делится Бакыт, менеджер логистической компании в Бишкеке, занимающейся доставкой товаров из Китая, поначалу в городе было считанное количество фирм, оказывающих такие услуги. Но в 2022–2023 годах произошёл бум.

«Конкуренция резко выросла. Если в начале 2024 года мы возили товар по тарифу $3,5 за килограмм, то теперь уже $3. Есть предложения по $2,5 и даже дешевле. Основные наши клиенты — покупающие в розницу. Они заказывают, в основном, товары для дома, одежду, обувь, запчасти для автомобилей, игрушки», — рассказывает Бакыт.

Нерядовые вызовы

Оптимизм рядовых покупателей, радующихся возможностям для шопинга, и отдельных предпринимателей, осваивающих новые ниши, разделяют не все. Эксперты встревожены ростом нечестной конкуренции.

Так, из-за несовершенства норм, регулирующих трансграничную торговлю, например, в Кыргызстане, оценить объемы товаров, приобретенных на китайских маркетплейсах, таких как Alibaba, JD.com, Temu и Shein, и доставленных через карго-компании, практически невозможно.

Кроме того, купленная в розницу продукция поступает в страну не на имя заказчика. Поэтому отследить, в каком количестве и на какую сумму заказывает товар конкретный человек, тоже невозможно.

Кыргызстанский экономист Азамат Аттокуров говорит, что такой мониторинг необходим. Без него предприниматели, ввозящие продукцию с соблюдением таможенных процедур, остаются в проигрыше перед теми, кто получает товар по сниженной ставке и не платит налоги при перепродаже. 

«В основном люди заказывают для себя. То, что для личного пользования, ограничивать не нужно. Ограничивать нужно по сумме, по весу. Когда мы заказываем, например через «Озон», мы обязаны указывать ИНН. И в этом случае должно быть так. Один ИНН — один адрес. Для того, чтобы можно было отследить – это для перепродажи или для себя. В противном случае возникает недобросовестная конкуренция: получают как для личных нужд, но перепродают. Страдают те, кто работает «по-белому», — говорит Аттокуров.

В ряде стран начали принимать меры по сдерживанию экспансии китайских онлайн-площадок, в том числе через прямые блокировки доступа к ним. Онлайн-гигант из Китая Temu, к примеру, заблокирован в Турции, где он нанёс серьёзный удар локальному игроку Trendyol.

20 марта 2025 года доступ к Temu заблокировали в Узбекистане. Там заявили, что маркетплейс не зарегистрировался в качестве юридического лица, не имеет в стране расчётного счёта и не платит налоги, хотя его бизнес ежемесячно удваивается. Кроме того, как заявляют узбекские власти, регистрация необходима для защиты персональных данных клиентов.

Позже стало известно, что Temu всё же прошёл регистрацию в качестве юрлица в Узбекистане. Начальник управления электронной коммерции НАПП Камронбек Мухаммадиев сообщал, что теперь для возобновления работы компании нужно выплатить НДС за минувший период работы и провести интеграцию с налоговыми органами для выдачи фискальных чеков.

Вопрос работы иностранных маркетплейсов обсуждают и в Казахстане. По официальным данным, покупки в иностранных онлайн-магазинах там сейчас составляют 20 процентов продаж, за три года прирост достиг 90 процентов. В стране озвучивались мнения, что экспансия потенциально ставит под угрозу более миллиона рабочих мест.

По словам казахстанского экономиста Марата Каирленова, популярность иностранных маркетплейсов объясняется еще и тем, что они «существенно снижают» специфические для Казахстана рыночные ограничения:

«Своего производства у нас мало, очень много импортируем. У нас высокая степень монополизации рынка: 162 семьи в стране владеют большей частью национального богатства. Это приводит к тому, что конкуренция низкая и маржа продавцов очень большая. Это следствие монополизации рынка. Онлайн-торговля эти ограничения существенно снижает: цены в онлайн-магазинах в два-три раза ниже».

Проблему экспансии маркетплейсов поднимали в парламенте, где звучали предложения ужесточить контроль. Например, ввести обязательную регистрацию в налоговых органах, что позволит применять норму об обязательной уплате НДС и других налогов с доходов, полученных от казахстанских потребителей.

Еще одно предложение касалось разработки мер государственной поддержки для отечественной электронной коммерции и её участников, включая интеграцию с международными платёжными системами, содействие в организации сервисов и логистики.

Без сдерживающих мер растущий сдвиг торговли в сторону китайских маркетплейсов может обернуться крахом для малого и среднего бизнеса по всей Центральной Азии, предупреждает кыргызстанский экономист Нургуль Акимова.

«Под предлогом удешевления товаров и расширения ассортимента для потребителя, [китайские маркетплейсы] проникают в экономики Центральной Азии, предлагая прямые поставки, агрессивный ценовой демпинг, оптимизированную логистику. Для местного бизнеса это может обернуться не столько конкуренцией, сколько вытеснением с рынка. Китайские платформы зачастую работают с минимальной маржой или даже в убыток, чтобы захватить рынок. Местные производители и продавцы не могут выдержать такой ценовой конкуренции», — отмечает Акимова.

Она добавляет, что в проигрыше неизбежно остаётся и государство.

«Выручка уходит за рубеж. Это снижает налоговую базу, затрудняет капитализацию локальных компаний и тормозит реинвестирование в местную экономику», — заключает экономист.